Tvorba názvu, označovaná aj ako naming, je proces hľadania zapamätateľného a použiteľného názvu značky, produktu alebo služby. Názov pomáha ľuďom ponuku rozpoznať, vysloviť, vyhľadať a odporučiť ďalším.
Dobrý názov má zodpovedať tomu, čo značka sľubuje. Sám nemusí vysvetliť celú ponuku, ale potrebuje fungovať spolu s opisom, identitou a skúsenosťou zákazníka. Pri výbere preto nestačí otázka, či sa názov páči zakladateľovi.
Najprv brief a kritériá výberu
Brief má pomenovať ponuku, publikum, trhy a jazyky, v ktorých sa názov bude používať. Patrí doň aj to, čím sa značka odlišuje, aký charakter má mať a či sa môže časom rozšíriť do ďalšej kategórie. Pri premenovaní treba vedieť, čo si má zo súčasného názvu zachovať.
Ešte pred návrhmi si určte kritériá: zrozumiteľnú výslovnosť, zápis po vypočutí, odlíšenie od konkurencie, vhodnosť významu a použiteľnosť v plánovaných jazykoch. Kritériá pomáhajú porovnávať možnosti rovnakým spôsobom namiesto hlasovania podľa prvého dojmu.
Od rôznych smerov k užšiemu výberu
Názov môže vychádzať z opisu ponuky, metafory, mena alebo nového slovného spojenia. Každý smer má iné dôsledky. Opisný názov môže rýchlejšie vysvetliť kategóriu, no ťažšie sa odlíši. Obrazný názov môže ponúknuť viac priestoru pre značku, ale potrebuje zrozumiteľný kontext.
Pri užšom výbere má každý variant krátke vysvetlenie a ukážku použitia. Skúste ho v predstavovacej vete, na obale, v hlavičke webu aj pri telefonickom objednávaní. Tak sa ukáže, či funguje mimo zoznamu návrhov a aký doplnkový opis potrebuje.
Čo overiť pred rozhodnutím
Nechajte niekoľko ľudí z relevantného publika názov prečítať, vysloviť a po vypočutí zapísať. Pýtajte sa, čo si pod ním predstavia. Nezamieňajte krátke skúšanie s reprezentatívnym výskumom; jeho úlohou môže byť odhaliť nejasnú výslovnosť alebo neželanú asociáciu.
Skontrolujte významy v plánovaných jazykoch, podobné názvy v kategórii, výsledky vyhľadávania, vhodné domény a používateľské mená. Dostupnosť domény sa môže zmeniť a voľná doména sama osebe nepotvrdzuje právo používať názov. Pred zavedením treba preveriť aj relevantné registre a podľa potreby požiadať odborníka na ochranné známky o posúdenie. Výber názvu nie je právnou garanciou jeho použiteľnosti.
Čo má zostať po výbere
Výsledkom je schválený názov so zdôvodnením, pravidlami zápisu a dohodnutým opisom ponuky. Zaznamenajte vykonané kontroly aj otvorené otázky. Na tento základ môže nadviazať vizuálna identita, web a komunikácia.
Naming môžeme dohodnúť ako súčasť stratégie značky. Východiská vysvetľujú pojmy stratégia značky, pozicioning a tón komunikácie.
Súvisiace pojmy: Stratégia značky, Pozicioning a Vizuálna identita.