Konverzná cesta je postup, ktorým človek prejde ku konkrétnej cieľovej akcii. Na firemnom webe to môže byť odoslaný dopyt, v e-shope dokončená objednávka. Pri hodnotení treba najprv určiť, čo je cieľom a podľa čoho spoznáme jeho splnenie. Kliknutie na tlačidlo ešte nie je odoslaný formulár ani potvrdená objednávka.
Cesta ku dopytu na firemnom webe
Modelová cesta môže vyzerať takto: návštevník príde na úvodnú stránku, otvorí konkrétnu službu, prečíta si rozsah a dôkazy skúseností, prejde ku kontaktu a odošle dopyt. Niekto však príde z vyhľadávania priamo na službu. Preto musí byť ďalší krok zrozumiteľný aj bez návštevy úvodnej stránky.
Preverujte, či človek vie, čo firma ponúka, či služba zodpovedá jeho potrebe a čo má uviesť do formulára. Technická kontrola následne overí cieľ tlačidla, ovládanie na mobile, chybové hlásenia a potvrdenie úspešného odoslania. Pri dohodnutom teste treba overiť aj prijatie správy na strane firmy.
Cesta k objednávke v e-shope
Druhá modelová cesta vedie z produktu do košíka, k doprave a platbe a k potvrdenej objednávke. V každom kroku môže zákazník potrebovať inú informáciu: dostupnosť, celkovú cenu, možnosti doručenia alebo spôsob opravy údajov. Nedokončený nákup však sám osebe nedokazuje chybu košíka. Človek si mohol len porovnávať ponuky.
Ako hľadať a overovať nedostatky
Pri meraní rozlíšte zobrazenie stránky, kliknutie, začatie formulára či objednávky a skutočné dokončenie. Skontrolujte, že sa udalosti zaznamenávajú pri správnej akcii a bez duplicít. Až potom porovnávajte kroky za zmysluplné obdobie, podľa zariadenia či zdroja návštevy, s prihliadnutím na súhlasy a ďalšie medzery v dátach.
Pokles medzi krokmi označuje miesto na skúmanie, nie hotovú príčinu. Spojte dáta s priamym testom, konkrétnou URL a podľa dostupnosti s pozorovaním používateľov. Po oprave zopakujte dotknutú cestu a skontrolujte meranie. Obchodný účinok posudzujte až s primeranými údajmi, nie iba podľa toho, že tlačidlo funguje.
Konverzná cesta v širšom kontexte
Cesta zákazníka zahŕňa aj výber mimo webu, dodanie a skúsenosť po nákupe. Konverzná cesta sa sústreďuje na vybranú akciu. Pri audite webu preveríme dohodnuté kroky; prípadné úpravy webu sa riešia samostatne. Ak je nejasná samotná ponuka alebo jej význam pre zákazníka, môže byť potrebná aj stratégia značky.
Súvisiace pojmy: Lievik, Cesta zákazníka a Atribúcia.
Otázky, na ktoré návštevník potrebuje odpoveď, rozoberáme v článku Čo má firemný web vysvetliť, kým vás niekto kontaktuje.