Firemný web môže pôsobiť kompletne a pritom nechávať priveľa práce na potenciálneho klienta. Stránky existujú. Služby sú uvedené. Nechýba kontaktný formulár. Návštevník si však stále musí dohodnúť hovor, aby zistil, či je ponuka preňho vhodná, čo práca zahŕňa, prečo môže firme dôverovať alebo čo sa stane po odoslaní dopytu.
Na prvý rozhovor tak zostáva priveľa neistoty.
Užitočný web nemusí odpovedať na každú možnú otázku. Mal by odpovedať na tie, ktoré správnemu človeku pomôžu rozhodnúť sa, či má zmysel začať rozhovor. Pri našej práci tieto otázky zvyčajne patria do piatich oblastí: vhodnosť, hodnota, dôkazy, priebeh spolupráce a ďalší krok.
Kontaktný formulár nenahradí vysvetlenie
Kontaktný formulár je miestom odovzdania. Mal by nadviazať na rozhodnutie, ku ktorému už stránka návštevníkovi pomohla dospieť. Keď sa objaví skôr, než je ponuka jasná, web nenápadne vracia prácu návštevníkovi: povedzte nám, čo potrebujete, a my vám vysvetlíme, či vám vieme pomôcť.
Výsledkom môžu byť nejasné dopyty, opakujúce sa úvodné hovory alebo ticho. Automaticky to neznamená, že je pokazený samotný formulár. Stručnejší sprievodca problémom, keď web neprináša dopyty, pomáha rozpoznať tento príznak. Naša širšia analýza toho, prečo sa návštevy webu nemenia na dopyty, vysvetľuje, ako sa môžu navzájom ovplyvňovať nejasné informácie, slabé dôkazy a neistý ďalší krok.
Tento článok sa venuje jednej časti tohto systému: čo by mal web objasniť ešte predtým, než požiada o kontaktné údaje.
Päť otázok, na ktoré by mal firemný web odpovedať
Užitočné odpovede sa budú pri jednotlivých firmách líšiť. Špecializovaná poradenská firma, stavebná spoločnosť a značka v cestovnom ruchu by nemali používať rovnaký vzorec stránky. Týchto päť otázok pomáha rozhodnúť, ktoré informácie patria na web. Nie sú šablónou, podľa ktorej má každý web vyzerať rovnako.
1. Je to pre niekoho, ako som ja?
Návštevníci by mali vedieť rozpoznať situácie, potreby alebo typy projektov, pre ktoré je služba určená. Všeobecné vyjadrenie ako „riešenia pre každú firmu“ síce na papieri rozširuje záber, ale čitateľovi veľmi nepomáha.
Vhodnosť služby možno vysvetliť prostredníctvom:
- typu klienta alebo projektu, s ktorým pracujete;
- fázy, v ktorej sa vaša služba stáva užitočnou;
- problému, ktorý k vám ľudí zvyčajne privedie;
- rozsahu, ktorý dokážete dobre zvládnuť;
- dôležitých hraníc, ktoré predchádzajú nesprávnym očakávaniam.
Neznamená to zúžiť firmu na jeden pevný zákaznícky profil. Ide o to dať návštevníkovi dostatok súvislostí, aby sa v ponuke spoznal. Ak tím často počúva „Pozrel som si web, ale stále neviem, čo vlastne robíte“, začnite hlbším problémom, keď ľudia nerozumejú tomu, čo firma robí.
2. Čo mi pomáhate vyriešiť?
Názvy služieb opisujú prácu z pohľadu dodávateľa. Návštevník sa zvyčajne snaží pochopiť zmenu, ktorú má táto práca priniesť.
„Stratégia značky“, „tvorba webu“ alebo „obsahový systém“ môžu byť presné označenia, no samy osebe nie sú úplným vysvetlením. Stránka by mala službu prepojiť s rozpoznateľnou situáciou vo firme: s ponukou, ktorá sa ťažko vysvetľuje, webom, ktorý už nepodporuje predajný proces, alebo obsahom, ktorý treba každý týždeň vytvárať od začiatku.
Najsilnejšie vysvetlenie je konkrétne a nesľubuje výsledok, ktorý firma nedokáže zaručiť. Objasňuje problém, predmet práce aj to, ako by mohol vyzerať užitočnejší stav. Ak sa to ťažko píše, skutočným problémom môže byť, že samotná ponuka sa ťažko vysvetľuje, a nie to, že stránka potrebuje nápaditejší nadpis.
3. Prečo by som mal túto prácu zveriť práve tejto firme?
Dôvera je silnejšia, keď dôkazy zodpovedajú rozhodnutiu. Galéria môže ukázať vizuálnu kvalitu. Prípadová štúdia môže ukázať, ako tím premýšľal nad podobným problémom. Jasný postup môže znížiť neistotu zo spolupráce. Relevantná kvalifikácia môže podporiť tvrdenie, ktoré závisí od odborných schopností.
Stránka nepotrebuje každé logo, hodnotenie a projekt, ktoré firma nazbierala. Potrebuje dôkazy, ktoré návštevníkovi pomôžu posúdiť prísľub uvedený na danej stránke.
Medzi užitočné dôkazy môže patriť:
- prípadová štúdia s problémom, rozhodnutiami a odovzdanou prácou;
- konkrétna ukážka využitia služby;
- pomenované skúsenosti relevantné pre projekt;
- hodnotenie, ktoré sa týka rovnakej obavy;
- úprimne uvedené obmedzenie namiesto toho, aby bolo ukryté v drobnom písme.
Nemeňte projektovú prácu na tvrdenia o výkone, ktorý nikto nemeral. Ukázať, čo sa zmenilo v štruktúre, posolstve alebo používateľskej skúsenosti, je dôveryhodnejšie než bez údajov naznačovať rast tržieb či počtu dopytov.
4. Čo bude spolupráca v skutočnosti zahŕňať?
Ľudia pred kontaktovaním nepotrebujú poznať celý váš interný pracovný postup. Potrebujú však dostatočne jasnú predstavu o priebehu, aby vedeli posúdiť, či je pre nich spolupráca zvládnuteľná.
Vysvetlite hlavné fázy, rozhodnutia, do ktorých sa klient zapojí, a typ výsledku alebo výstupu každej fázy. Ak môžu rozsah zmeniť termíny, miesto, prístupy, schvaľovanie alebo dodané podklady, povedzte to zrozumiteľne.
Užitočná sekcia o postupe má znižovať neistotu, nie zdobiť stránku štyrmi všeobecnými slovesami. „Spoznáme, navrhneme, odovzdáme“ pôsobí usporiadane, no klientovi nepovie, čo si má pripraviť, kedy bude prácu pripomienkovať alebo čo sa stane, ak sa zmení smer.
5. Čo sa stane po kliknutí?
Ďalší krok by mal zodpovedať miere záväzku, na ktorú je návštevník pripravený. „Odoslať“ opisuje tlačidlo. „Požiadať o posúdenie webu“ alebo „Začať výberom rozsahu“ vysvetľuje konkrétnu akciu.
Ešte pred kliknutím objasnite:
- aké informácie žiadate;
- čo návštevník následne dostane;
- či je prvým krokom hovor, posúdenie, odhad alebo overenie vhodnosti;
- či si má niečo pripraviť;
- na ktoré otázky môžete odpovedať až po pochopení projektu.
Cieľom nie je odstrániť všetku neistotu. Ide o to, aby zostávajúca neistota primerane patrila do skutočného rozhovoru.
Zoraďte odpovede podľa toho, kedy ich ľudia potrebujú
Aj dobré informácie môžu zlyhať, ak sa objavia v nesprávnom poradí. Hodnotenie neobjasní ponuku, ktorej návštevník neporozumel. Opis postupu neupokojí človeka, ktorý stále nevie, či je služba preňho vhodná. Kontaktné tlačidlo samo osebe nevytvorí dôveru.
Praktické poradie pre mnohé stránky služieb je:
- Orientácia: o čom je táto stránka.
- Vhodnosť: pre koho je služba užitočná a v akej situácii.
- Hodnota: aký problém práca rieši a čo sa zmení.
- Dôkazy: prečo má návštevník veriť, že firma prácu zvládne.
- Priebeh: čo spolupráca zahŕňa.
- Akcia: ďalší užitočný krok a čo po ňom nasleduje.
Nie je to pevný vzorec domovskej stránky. Niektoré otázky môžu patriť na stránku služby, do prípadovej štúdie, cenníka alebo konkrétnych častých otázok. Rozhodujúce je, či návštevník dokáže prejsť odpoveďami bez toho, aby si ponuku skladal z nesúvisiacich stránok.
Jasná štruktúra pomáha pri rýchlom prezeraní aj pri používaní asistenčných technológií. Odporúčania W3C pre štruktúru stránok odporúčajú logické nadpisy, ktoré opisujú sekcie podľa ich vzájomných vzťahov a dôležitosti. Je to užitočná obsahová zásada aj zásada prístupnosti: význam stránky by mal zostať zrozumiteľný aj človeku, ktorý číta iba nadpisy.
Reálny príklad: prehľadnejšia ponuka Eden Haus
Eden Haus mal pevný obchodný základ: skúsenosti s drevodomami, vlastnú výrobu panelov, katalógové domy, individuálne projekty a realizácie. Problémom nebol nedostatok informácií. Informácie potrebovali jasnejšiu cestu k rozhodnutiu.
Flamia oddelila cesty ku katalógovým domom a individuálnym drevodomom, usporiadala domovskú stránku okolo praktických otázok investorov a zrozumiteľnejšie vysvetlila priebeh spolupráce. Zverejnená prípadová štúdia dokumentuje jasnejšiu štruktúru ponuky, dôveru v postup, texty podporujúce rozhodovanie a tok domovskej stránky od hlavného prísľubu cez možnosti domov, postup, realizácie a dôkazy až po kontakt. Netvrdí nemeraný nárast dopytov ani predaja.
Desaťminútová kontrola zrozumiteľnosti pred akýmkoľvek redizajnom
Otvorte si na telefóne najdôležitejšiu stránku služby a skúste odpovedať na päť otázok iba podľa toho, čo je viditeľné na webe:
- Je táto služba pre firmu, ako je tá moja?
- Aký problém mi pomôže riešiť?
- Aké relevantné dôkazy si môžem pozrieť?
- Čo bude spolupráca zahŕňať?
- Čo sa stane, keď urobím ďalší krok?
Každú odpoveď označte ako jasnú, roztrúsenú alebo chýbajúcu. Potom požiadajte človeka, ktorý sa nepodieľal na písaní webu, aby skúšku zopakoval. Rozdiel medzi odpoveďami často ukáže, kde sa interné znalosti mylne považovali za verejne zrozumiteľné informácie.
Výsledok tiež pomôže určiť správny rozsah:
- Ak odpovede existujú, ale sú roztrúsené, stránka môže potrebovať lepšiu hierarchiu.
- Ak je služba opísaná presne, no ťažko sa prepája s problémom klienta, treba pracovať s pozíciou značky alebo textami.
- Ak sú dôkazy iba na všeobecnej stránke portfólia, možno ich treba presunúť bližšie k tvrdeniu, ktoré podporujú.
- Ak je postup jasný na počítači, ale na mobile sa stráca v preplnených sekciách, treba upraviť responzívnu štruktúru.
- Ak sa ponuka výrazne zmenila, širšia zmena štruktúry webu môže byť užitočnejšia než jednotlivé úpravy textov.
Ako Flamia posudzuje zrozumiteľnosť webu
Nezačíname vypĺňaním stránky štandardnými sekciami. Začíname rozhodnutiami budúceho klienta a otázkami, ktoré tieto rozhodnutia odďaľujú. Potom určíme, ktorá stránka má na každú otázku odpovedať, aké dôkazy k nej patria a aký ďalší krok je primeraný.
Tento prístup zodpovedá aj odporúčaniam Googlu na tvorbu užitočného a spoľahlivého obsahu určeného ľuďom, namiesto obsahu tvoreného najmä na získavanie návštevnosti z vyhľadávania. Jazyk vyhľadávania je dôležitý, ale mal by pomáhať pomenovať skutočnú otázku čitateľa. Nemal by stránku nútiť do neprirodzeného opakovania.
Web vysvetľuje dostatočne vtedy, keď správny človek prichádza na prvý rozhovor s užitočným kontextom: toto sa ma týka, rozumiem hodnote, vidím, prečo môžem tímu dôverovať, a viem, čo bude nasledovať. Rozhovor sa potom môže sústrediť na samotný projekt namiesto dopĺňania vysvetlení, ktoré na webe chýbajú.
Ak vaše stránky obsahujú správne informácie, ale cesta nimi je stále nejasná, pozrite si prístup Flamie k tvorbe firemných webov.
Necháva váš web priveľa vysvetľovania na prvý hovor?
Premeňte ponuku na cestu, ktorej ľudia porozumejú ešte pred odoslaním dopytu
Pomôžeme vám určiť, či je užitočným ďalším krokom zrozumiteľnejší text stránky, lepšia štruktúra služieb alebo širší redizajn webu.
