Cesta zákazníka opisuje vzťah človeka s firmou od prvého uvedomenia potreby cez výber a nákup až po používanie, podporu, opakovaný nákup alebo odporúčanie. Zahŕňa kontakty na webe aj mimo neho. Pomáha pochopiť, čo človek v jednotlivých situáciách potrebuje a či na seba skúsenosti s firmou nadväzujú.
Čo do cesty zákazníka patrí
Prvým kontaktom môže byť odporúčanie známeho, výsledok vyhľadávania alebo príspevok. Ďalším je web, telefonát, cenová ponuka, predajňa či doručenie. Každý takýto kontaktný bod ovplyvňuje očakávania. Človek sa pritom nemusí pohybovať priamočiaro: vráti sa k porovnávaniu, poradí sa s kolegom alebo nákup odloží.
Mapa cesty preto nie je len zoznam kanálov. Pri každej fáze zachytáva cieľ zákazníka, jeho otázky, dostupné informácie, možné prekážky a to, kto vo firme za danú skúsenosť zodpovedá. Dôležitá je aj chvíľa po nákupe: vie zákazník, ako produkt používať, kam sa obrátiť a čo sa bude diať pri probléme?
Modelový príklad pri výbere služby
Predstavme si človeka, ktorý hľadá pravidelný servis zariadenia. Odporúčanie ho privedie na web, kde si overí rozsah služby a skúsenosti firmy. Po dopyte očakáva zrozumiteľnú odpoveď, dohodnutý termín a vysvetlenie ceny. Po zásahu potrebuje vedieť, čo sa urobilo a kedy je vhodná ďalšia kontrola. Aj dobrý web môže pôsobiť nedôveryhodne, ak na dopyt nikto nenadviaže. Je to modelová situácia, nie výsledok konkrétneho klienta.
Ako sa líši od konverznej cesty
Konverzná cesta sleduje postup ku konkrétnej akcii, napríklad odoslanému dopytu. Cesta zákazníka je širšia: pokračuje aj počas dodania služby a po ňom. Stratégia značky pomáha určiť, aké očakávanie má firma vytvárať; mapa zákazníckej cesty ukazuje, kde ho má naplniť svojím konaním.
Z čoho vychádzať pri mapovaní
Začnite konkrétnou skupinou zákazníkov a situáciou. Využite rozhovory, opakované otázky, spätnú väzbu a dostupné údaje zo zákazníckej podpory či analytiky. Odlišujte doložené správanie od predpokladov tímu. Audit webu preverí webovú časť cesty a navrhne opravy; sám však nepokryje celý vzťah zákazníka s firmou. Po zmene sledujte aj nadväzujúcu skúsenosť, aby sa problém iba nepresunul do ďalšej fázy.
Súvisiace pojmy: Kontaktný bod, Nákupná persóna a Konverzná cesta.
Ďalší pohľad na rozhodovanie zákazníkov prináša článok Ako môže neuromarketing pomôcť vášmu podnikaniu.