V skratke: Jedinečný predajný argument, ktorý vysvetľuje, prečo si vybrať práve túto značku alebo ponuku.
Pojem „Jedinečná predajná výhoda“ v systéme značky pomáha vysvetliť, ako má značka pôsobiť, čo má znamenať a ako sa má odlíšiť. Rozhodnutia sa premietajú do vizuálu, slovníka, ponuky aj správania v jednotlivých kontaktoch.
Konzistentnosť neznamená používať všade rovnaký obrázok. Znamená držať spoločnú logiku a zároveň prispôsobiť prejav médiu, situácii a očakávaniam publika; dôkaz musí zodpovedať tomu, čo značka sľubuje.
Súvisiace pojmy: Hodnotová ponuka, Pozicioning a Komunikačné posolstvo.