V skratke: Zmena identity, komunikácie alebo stratégie značky, keď pôvodný systém už nestačí.
Pojem „Zmena značky“ v systéme značky pomáha vysvetliť, ako má značka pôsobiť, čo má znamenať a ako sa má odlíšiť. Rozhodnutia sa premietajú do vizuálu, slovníka, ponuky aj správania v jednotlivých kontaktoch.
Konzistentnosť neznamená používať všade rovnaký obrázok. Znamená držať spoločnú logiku a zároveň prispôsobiť prejav médiu, situácii a očakávaniam publika; dôkaz musí zodpovedať tomu, čo značka sľubuje.
Súvisiace pojmy: Stratégia značky, Vizuálna identita a Konzistentnosť značky.